为了把更有价值的干货送上大海，艾利在《溪姐专访》专栏特别推出，还会不定期推出大咖啡独家专访的文章。
今天我们要讲的是游戏老司机出海。她在10年前协助zynga的广点通平台商业化，帮助打造kaixin.com游戏的qq空间和数据分析；他是中国第一个建立游戏行业dau营收模式的大陆人，也是第一个将社交病毒营销和交叉推广传播到大中华地区的大陆人。
她是传奇的互娱副总裁乔伊斯。从乔伊斯的角度来看，你或许可以对出海这个游戏有更深的了解。
简单介绍下您的从业经历？
7、年在欧特克实习一年，08-10年在微软做pm项目经理。垄断行业的设计规范特别严格，我干了半年。比如微软有个项目叫windows phone，比苹果的慢，但是windows和pc绑定形成垄断，所以都是等样机上市了再在这里开始样机。
垄断的好处是所有的行业标准都会以我为基准，其他第三方只能在完成后添加我的产品。其次是瀑布的开发模式，比如你花一个月的时间写一个案例，然后用半年的时间反复研磨需求，完成后再测量半年。周期很长，每一步都很细致。虽然时间拖的很久，但是一定要严格控制产品质量，保证事情上去了没有差错。
2010年10月去了zynga，去了微软之后特别不习惯。zynga看到一款产品上线后，还是有很多bug。虽然没有闪卡，但是一个产品找到了，20多个bug就可以上线了。这种情况和微软完全不同。微软产品上线后不会出现bug。
微软是传统的软件思维，要做到200%的事情，包括上线后写指令。用户会发现很多隐藏的菜单，会给用户带来很多惊喜。zynga是互联网思维，做了30%就会把产品吐了，然后在网上迭代。
早期zynga为什么能打造出那么多高收益的游戏？
zynga的总部员工大多来自常春藤联盟，比如斯坦福和哈佛。zynga还会把各种游戏大牛挖进公司，甚至游戏类别的发明者。虽然我没有游戏行业的经验，但是我进去是因为我的微软背景和他们缺乏用户体验。
zynga会把商学院的模盒带进游戏，很多人说zynga是硅谷的腾讯。zynga产品下海比较早，质量很好，一般是3a或者5a。即使过了半年或者十年，现在质量还是不错的。zynga的头像游戏月入2000到4000万美元，每天买工作室就像买食物一样。
在页面游时代，我的办公室处于战略位置，不是zynga的利润重心，而是zynga的利润重心在美国。zynga可以玩一个随机游戏，比如淘汰，在mobile上碾压王者。头像游戏可以实现每月4000万的稳定收入。后期取消项目的目标是每月至少500万美元的渠道后收入，因为这是一个非盈利项目。
脸书电脑上的游戏排名大多是zynga的产品。我记得当时发生了一件事。有一天老板很不高兴的说：“排名前十的产品只有七个是我们家的，还有三个公司。虽然我之前不喜欢做街机，但是我很不高兴他们能进前十。请快点给我做一个。”。就这样，zynga轻而易举地在榜单上做了几个街机，每一次都在目前世界分类中排名第一。
研发方面，zynga有一个中控，就像腾讯和网易一样。大公司一般都有一个中控后台来控制整个输出标准，包括产品投放过程。后台集成了很多东西，很多游戏只是插件。每个游戏都是集成的。所有后台，运维，管理系统，代理后台，包括客服都是最好的。通过这种方式，r&d可以被简化、批量化和快速生产。
虽然zynga在全球市场做的非常好，但是完全是水土不服的中国，包括先去台湾省。事实上，台湾省离他们很近，但仍然很痛苦。整体运营模式和翻译折腾了好久。后来做了本地化版，和全球版相比，效果并不理想。之后从pc到手机，和以前一样，垄断榜单的状态很久都没有了。
国内和国外最大的区别是什么？
国内和国外差别很大。比如在数字崩溃和平衡之间选择，我们宁愿选择中国的崩溃，以后用新的制度稀释，但是国外不一样，一定要平衡。不然你会纠结：玩家会觉得你做的事情有问题。
国内运营才是最重要的，只要赚到钱，比如史玉柱给用户的报酬很好，玩家愿意为时间付费。
很多海外游戏特别好玩，但是不赚钱。这是良心游戏，只能付费下载。因为外地人对质量很讲究，质量差一点他就受不了。
国内很多人认为游戏是用来发泄的。“现实中我给人家20万，人家可能叫我大哥。游戏里我给人两万人围着场地跑，叫我大哥。这种感觉很好。”。可能两种社会形态不同吧。
国外把游戏当做第九艺术，认为游戏是业余时间享受的艺术品，其实国外最火的不是手游，而是pc，包括xbox，市场份额最大，因为整个主机平台呈现的视觉效果不一样。另一个是游戏的质量，整个画面，艺术，玩法，体验，包括哲学效果，还有日本的东西，会探索人性，会关注自己做什么。设计师真的有设计理念，设计理念，对生活的态度。
但正因为如此，国外在商业化(盈利)方面落后中国很多年。在pc端，做付费下载是可以的。手机游戏时代就不一样了。大概四五年前，外国人开始意识到自己的利润比中国游戏差很多。
我去智乐的时候，因为他觉得收入太重要，所以嫉妒国产游戏那么赚钱。当时智乐要做几百版，几百种语言，主流35个国家，几百个小平台，包括三星。单在韩国，每天几百人掏钱，却要铺设七八个平台，特别琐碎。
他可以很好的支持这一点。虽然世界上有上百个工作室，但每个工作室都在中国做研发。所有接口完成后，总部有后台输出，然后按照统一的规范和标准，另一方面，在国内，很多项目都是靠制作方，一切都由制作方口述。
文件将在国外出版。不管你想做什么，线上一定要有核对表，一定要有发射计划，然后才能做估计。一切都要做好，分析好，平衡好再动。很多分公司不需要很多创意，按照总部中办的规划稳定产量就够了。
我们在市场的时候，负责推他。他会想为什么中国人那么赚钱。当时这是他们的软肋。我跟他讲了国内怎么赚钱，在哪里设置支付点，怎么用设备，怎么升级，怎么做内容。你不应该总是在那里做内容，而是做一些系统和功能让用户付费。
因为外国人认为游戏的内容足够好，足够有内涵，玩家欣赏艺术品应该付多少就付多少，但其实玩家必须加上功能和系统才愿意付钱。另外，那时候付费游戏内容的时代已经过去了，包括十年前的zynga，所有的游戏都要在系统上进行特色化和运行，通常一半的游戏都是内容，所以他的收入可以这么高。
一般来说，国外游戏的整体水平在质量上更高，因为他们更注重质量，而国内游戏更注重利润。东西差不多也没关系，只要支付点有吸引力，价值做得好，还是可以赚钱的。在商业化方面，中国做的比较好，但是另一方面，如果我们拿到国外的质量标准，但是做得足够本土化，再加上中国的赚钱套路，肯定会更好。
国外游戏品质那么好，引进国内是不是很容易成功？
外国游戏传入中国的时候，有两个本土化问题，卡住了很多人。比如外国小黄人传入中国，在中国没有ip(电影)是很难发的。
其次，国外的艺术风格相对轻松活泼，《小黄人》的艺术风格与中国的腾讯q不同，中国的是日韩q，腾讯的是腾讯q。
另外，小黄人传入中国，如果不改变土特产，苹果的收入会很低。我们引进的时候做了大量的本地化工作，包括关卡系统，支付点，包体，整套又换了。改后在国内发展的很好。
除了小黄人，还有《植物大战僵尸》在国内用的不错。况且国外的游戏在国内用的很少。
另一方面，中国游戏出海其实很难。因为中国不那么注重质量，不是做不好。就拿最近比较新版本的吃鸡来说。吃鸡出来的时候和朋友聊过，质量还可以，但是艺术的本土化不好。比如刚在海外发行的吃鸡版，包括aso，你(爱盈利的)会为他再做一次。很多地方，包括标题、图标、宣传图片、关键词，都是英文与否。各个地方的本地化根本没有做过，或者说还不够深入。
他们太熟悉送安卓了，却随便送苹果，这在国外是完全不能接受的。发货后，网上有包。之前知道腾讯的包上线了，提苹果的成功率只有20%，很低。后来提高到90%以上。
但是海外公司是不可能带包的，拿到海外包必须是100%以上。还有服务器的选择，有时候和cp说话，cp说用阿里海外，阿里香港。是亚马逊。如果用ibm就更好了。
此外，还有两大变化。一个是全球发布版。比如网游，很明显家政服务是分区域的。当我们进入中国时，一群外国人非常惊讶。为什么我们要划分区域？说到装、开、关、卷，就更难了。
因为都在世界上，都是在一个服务。所有东西同时混杂在一个地方。其实国内有经验的网游页面运营的都放在这一条上。整个开发过程，包括部署服务器，都处于完全不同的状态。每个地方都有不同的版本。不同的语言，不同的包，不同的渠道，不同的平台要同时发布。如果都在一个区域，万一挂在什么地方，不知道怎么回滚，那就是亚马逊服务器了。你问客服。
所以整个发布过程花了大概半年时间才彻底改变，之前死项目的教训都经历过才成功。腾讯并不缺乏高素质的人才，但对海外市场的了解正在慢慢摸索出来。
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另一个是内容的选择，包括付费点的选择。外国人关心装修(装修，外观)，还有一些请教问题。比如去中东，不能做头骨，不能暴露女性。他们都蒙着面纱。还有“阿拉伯钟楼上不能有基督教圣十字架”；比如阿拉伯语的ui和英语相反，需要重新排版，哪些图片和文字需要拆离，哪些需要放内容付费，或者放功能付费。做的时候需要前期把设备全部装备好，或者让用户进入后继续花钱等等。
整个游戏价值都要调整。需要调整出版流程，让收益可见。其实里面的转型还是需要整个团队去海外做，或者说海外出一条路。
不同的游戏主要发行哪些国家和地区？
超休闲分布在世界各地。不同市场的区别在于语言的本地化，另一个是对某些内容有要求。
日本可以做slot，但是汉化已经做的比较认真了，日本可以做一些次要元素。
非洲发操作比较简单，纯广告都可以实现。其他产品容易大量进货，但是退货就没那么容易了。
印度可能更喜欢体育竞猜，可以在当地封闭的圈子里下棋打牌。泰国的mmo和rpg都可以。
印度尼西亚在rpg方面做得有点差，包括韩国，韩国做得太过分了。现在，他们都在做精细的操作。
其他台湾省，港澳台，类似中国的都可以。他们也可以做外国类型。出海相对容易。比如棋牌可以随便分港澳台，包括繁体版。其他rpg也是可以的。
从整体来看，全球化带来的收入大多集中在欧美。因为欧美的汇率关系，人们把美元给欧元。如果做东南亚，看似付出很多，实际上并没有换成人民币。如果质量真的是s，特别好的质量，那就是标准的欧美市场。标准是gp，ios，然后含蓄的做亚马逊。
如果有些国家需要许可证产品，或者产品类别正在兴起，市场竞争是一片蓝海，或者那里有几个大型工厂，可以先切一些非标准市场或者一些1.5级市场。非标市场就是不拿谷歌和苹果，拿预装，拿kol或者短视频；1.5级市场是指巴西、中东或德国，以及部分1.5线到二线市场的国家俄罗斯。
国内能否做出“我的世界”这种游戏？
《我的世界》这个公司赚钱不多，但是量比较大。在国际市场上，以鸡肉为例，很容易买到。在非洲很容易拿起数量，印度市场也是。人多也很便宜。一分钱没拿到，可以分批领取。
能否在创意的各个方面做出这样的产品？其实这跟文化环境和包容性有关。制作这种高质量的游戏，需要制作人的整个心理状态是轻松自由的，他的内心不会像中国社会一样背负着很多压抑的情绪。你看看现在的游戏，就算是独立游戏，和国际上的相比，有些产品审美情趣不足，格局不足。
格局不足是个大问题。如果格局不够，就必须走出中国，走遍全世界。比如我找一个美籍华人的孩子或者从小生活质量就很高的，比如徐霞客，也是你们家的孩子，他每天都能弹钢琴，到处弹。他的心态足够安全，他足够放松，他做的事情足够积极。
中国有些产品细分的还不错。关键是细分能否拿到全世界。比如水墨风格，可以不吃不散，但是结果不一样。小黄人是全球趋势，适合各年龄段的标准商业产品。其实水墨风格的思路和内容已经足够了，但国际化的格局还不够，要想好如何让大家的接受度足够高，门槛足够低，而不是说某类用户就能接受。
一般来说，生产者需要足够开放和宽容，才能把自己推向全球水平。我想，几年后，当孩子过得更好，有了更好的安全感，有了开放的心态，能接受一切，有了足够的包容，他们就能做到。
现在出海是个什么现状？
我觉得我们不是主动出海，而是因为版本号被动出海。
目前，有两种明显的公司出海。一个是以前做app的。他把游戏当流量生意，往里面倒(卖)，所以利润率很低。
还有一个群体认为出海就是做翻译，做英文版。他在海外市场也是这么做的，摸了很多年也不懂怎么出海。
如果拿这两种心态去造海，其实很难发挥出海的优势。第一，赚钱是可以的，但是出海的时候不认真去地面，不跟汉化队谈，甚至不去当地，不知道当地人每天吃喝玩乐都在干嘛。其实很多事情都是脱节的，凭想象做事。
包括以前玩游戏的人，去其他地方做的时候会发现，不同的地方有不同的营销模式和推广模式，你卖的产品应该也不一样。如果你当时刚进入游戏行业的时候没有花那么大力气去做海，那就很容易时不时的掉坑。
他们在独立游戏圈交流的比较多，一直在看海外的东西。也许他们会比网游进化的更快。
如果你玩网游，东南亚很多人都做的很好，日韩其实也做的很好。
出国不仅仅是花钱的问题，要做好这一点，就要找对匹配的人或者战略上正确的方向，不然为什么那么多人花几千万玩小游戏？
其实很多公司有钱做，但是在海外看不到。即使你前几场成功了，不注意与时俱进，你还是有可能崩溃。每次拿到一个产品，一定要抱着“再拿一个新产品，再思考，再看”的心态。拿着原来的也没用，比如现在去另一个candy crush，跟他一样。
另一方面，很少有人能达到和《糖果粉碎》一样的质量。因为它的艺术已经到了一定的高度。中国的网易可以做相对高度一致的游戏，但是你真的拿这种东西和智乐的r&d水平比，包括育碧的，整体r&d还是低一个档次。
不同游戏类型的运营方式？
街机型，淘汰型。以前购买量只占很小一部分。现在，因为广告量快，他们更愿意购买。但其实如果把自然量算进去，各方面都要做好整体的广告营销计划，尤其是海外。因为街机淘汰了类型，数量被推了，单价很贵。但是如果是整体上操作播放的话，可能会更注重后期的内容和更新。如果用mmo，可能要把玩家的社区运营好，如果用slg，也要把社区做好。
比如slot可能更新比较慢，更新内容或者做活动，模板完成后再跟着活动走。
rpg是一个数值游戏，需要不断更新系统，系统加满一点就好办了。其实模拟操作很少达到zynga的复杂程度，还需要不断更新大系统。
和超轻游戏一样，上线后有个操作就是做个应用商店冲榜。完成列表后，有一个自然量。靠自然量填好你之前打下的钱，再回来。app stores冲榜求自然量，因为购买成本很贵。传播出去肯定不值得。
其他游戏也差不多。第二个因素可能偏向于具有强烈粘性感觉的用户。第二个要素，mmo等需要维护好用户群体和关系，这样会更容易做到。比如说，以前做mmo的付费用户很少，但是一个游戏可能有几千个付费用户，每个月几千万欧元，而且那个群维护的很好。这件事结束了。给他们想要的，弥补他们想要的，让玩家天天开心。
如果游戏是适度的，可能是游戏本身的质量，包括各方面的运营支持。做的好的话应该没问题，但最重要的还是游戏本身的质量和玩法，包括新鲜感。
ua其实还好。质量越好，买的钱就越少。质量不好，需要花各种钱。因为如果质量好，放在app store就行了，玩家会觉得很不错。苹果也会推荐，会有自然量。多买一点就自己来了。
如果质量比较差，建议找有比较优势的市场，比如德国、俄罗斯，或者去印度这样封闭的市场，和当地人搞好关系。就说我先做流水，再给你一点。把市场砸深后，我会形成营销壁垒，可能会轻松一点。
zynga把游戏做好的关键点是什么？
首先是中控后台。现在我们做的更多了，一个是街机，一个是模拟操作。我觉得大问题是第一个街机没有中控后台。如果他们有更好的整体在线发布流程，包括一整套营销推广的后台，匹配贯穿之后再玩游戏会更好。如果没有一整套底层，包括任何级别的编辑器，做起来其实挺难受的。
因为整个游戏并不是说看剧简单，还包括它的底层、管理背景、客服运营配合、上线时检查表是否完整，如果完整，那么就很容易做到。
如果她能在海外成功做到，那一定是她准备了整套底层，就像为什么现在中国修几天高架就好了，因为他的配套设施都齐全，直接调配组装就够了。
其实我去zynga是因为它当时有成功的背景，所以你只需要把游戏的质量做好，然后再去做其他的事情。
我们做腾讯的时候，腾讯广点通还没有商业化。我们为他写了文档，将性别、年龄、用户属性和要填写的标签分开。贴完标签，我们来定位和推送。很难做到这一点。另外，广告出来后，放进去也是当素材。也很难从平台最后一名做到第一名。而且一个月就从20多提高到30多，绝对提高了10个点。
第二是勤奋。如上所述，老板让我们玩街机游戏。当时我们是在没有对等数据的情况下爬上系统的。此外，在模拟操作中很好地使用了许多赚钱和赚钱的手段。淘汰游戏后很难添加功能，最后添加的结果还不错。
基本上你用脑子把产品连续投放市场。最后如果实在没办法，可以用当地的方法或者最苦的方法，一个一个的铺，一个一个的塞，能想到的工具都做。
事实上，如果你能在有限的资源和时间内做好所有你想到的事情，结果不会太差。因为那里整个团队的素质都不错，无论是本地还是总部。只要你的大方向正确，就不会比其他队伍差。那时候zynga可怕的是北京队和美国队沟通，随时随地发消息，晚上每秒，晚上每秒。我们靠在办公室跑步，我们知道：我并不比别人聪明，但是我们可以比别人更勤奋，所以成绩不会太差，包括方向性的东西，其实是可以用勤奋来补偿的。
三是用优秀的团队来降维。zynga用人非常精挑细选，工程师是雅虎和微软。那时，从雅虎回来的人不会被要求在中国玩游戏。降维攻击是一群特别牛逼的人做一点点事情。比如沃顿的人用它打游戏，但是大材小用，所以只要我花的时间够，我花的时间不会比你少，效果会很好。
海外买量，自己做还是找代投？
购买量肯定是我的团队会比第三方好，不是我的人水平高，而是我自己的人会比外包更用心。外包可能水平不错，但是是流水线，不是专业服务。如果你没有足够的人力或者时间去做，那就找一个代理投资，尤其是小公司，等你的团队养好了自己去做。
当时都是自己做的，不仅买了，实际买的也很少。可能前期前1-2周我们买了3次，我们自己或者社区里都有种子用户。先做社区，再交叉推送，病毒稍后发布，再买一部分买三波，购买金额可能要几十万。
后来，我们买了很多钱。十年前，两到三美元的金额是在脸书。当时pr很嚣张，所有杂志媒体都这么干。但是，你有了品牌之后，很多东西会被廉价替换。国内是没有预算的，有预算的时候包括地铁广告和公关。zynga的广告很特别，纳斯达克的大屏幕什么都不是。纽约广场(new york square)开着一辆卡车，带着一顶帐篷去修理像farmvilly这样的房子，然后房子就建好了。一个牧羊人在节日期间带领一群羊在纽约时代广场上摇摆，所以他做了广告。
当时做的线下是多样的，有创意的。等后期钱够了，再做公关。前期没有品牌的时候，一定要上网看。他们也会做一些资源置换，包括点卡做什么，然后如果有一些置换，交叉，自己交叉，其他在线交叉。
一旦你的产品第一第二款赚钱了，你就越来越容易获得一些免费的金额，因为你的branding质量很好，平台也希望有一款优秀的游戏来吸引更多的用户。
如果你在海外，我觉得如果你看所有的资料和第三方工具，至少抄出一个家族的综合增强版，你就能跑到市场中上，或者子品类上也能跑到前十。现在很多产品，甚至是竞争产品，都没有被完全复制。其实全部复制就可以了。
海外营销推广难在哪？
海外最难的是找到一个特定类型的匹配用户。例如，每个人都认为tik tok很好。不过，我们了解到，在海外，tik tok的一些产品和轻量级产品是可以做的，但tik tok仍在美国进行测试，仍然需要尝试是否适合自己的产品类型。
包括华为的两块钱，一个海外预装很便宜，但做个app可能不合适。因为有些应用很便宜，不到1美元。如果你作为客人单价高，可能合适。人家说是一方面，另一方面，你得自己试试。
其实海外采购作弊的情况很多，不如找个具体的办法，比如踩祖先的尸体，然后稍微尝试一下，可能更合适。
未来一年有什么打算？
来年还是想做一些和出海有关的事情。毕竟出海现在是蓝海，外面确实有市场可做。包括发布和提供一些咨询建议，让大家少走几步，包括包包、项目管理、流程等等。
p为了保证产品出厂的质量和时间，需要非常注重项目管理、人员调配、资源汇集和整体管理的方法。
为什么很多项目拖拖拉拉？有些项目可能已经把逻辑写死了，但实际上，如果有一个成熟的检查点的方式，包括quest，那就更好了。你知道计划和编辑任务可以随意跳转。为了调试99个任务，我不能从第一个运行最后一个。
很多事情都有既定的方法和解决方案。解决方案解决后，就是整个项目的流程状态，也就是开发方法的问题。比如每个家庭都有自己的编辑器，像智乐会自己写引擎。我觉得最nb的是自己写引擎的人。
在大公司和创业之后有什么区别？
在大公司大家都认可你，但是过了一定时间，你就没有大公司的头衔了，大家对你的热情和关注度可能也不一样。
还有一点就是个人创业更方便。个人对项目有足够的控制权，合作周期更快，因为小公司最大的优势就是灵活性。
大公司最好的优势就是有品牌，有流量，有足够好的中控后台和平台给你稳定的产出，然后是稳定的生活保障。创业的好处是足够灵活，让你有足够的自由去快速接近一些东西，所以小公司做一些短期快速的事情会非常有利，大公司做一些长期的事情会更有利。
作者：艾英丽溪姐姐，转载请注明。
