贝纳通

所有服饰业广告诉求的重点几乎都一致，只是角度不同而已。而贝纳通可说是服饰业广告的一朵奇葩。

1982年，O.Toscani这位原本默默无闻的摄影师加入Benetton,1985年Benetton的广告有了很大的改变，展开一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念，Toscani彩了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际是贝纳通出品的服装。广告画面每次总会出现两个不同国家的人物，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这个在画面上营造种族和谐的广告表现得到了广泛的赞美。

成功的双策略手法

一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。

成功地运用了新闻媒介

仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。

经济的预算

贝纳通使用的广告每千人成本CPM虽然高，但媒体购买偏重金额较低的杂志媒体，同时由于稿子都被禁刊，反而由新闻媒体免费报导，怪不得托斯卡尼可以得意地说“我们一年的广告支出，菲亚特汽车一天就用掉了”。

虽然贝纳通成功地以争议性广告博得世人高度关注，并创下不错的业绩，但这种广告方法是否无往不胜呢，仍值得怀疑。