奥运营销的奥运营销的方案
赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。奥运营销当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、 《时代》 、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的过程当中，获得了相当的好处。2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10～15家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争情况如何，我们只有试目以待了。 奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是央视连续14小时的申奥直播收视率一直稳定在70%，申奥成功后收视率一度攀升到88%的创纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一连串的数字不能不让各商家垂涎。另外，各种户外媒体也将成为竞争的注意点，如何能在奥运期间，让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统，商家从现在开始计划与打算，其实并不算为时过早。 真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。这一点从美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的足够注意。比如我们的商家，完全可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础。例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。
奥运营销的奥运营销的要点
可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。而国内很多企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！ 可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？其实，奥运营销，从取得赞助商或供应商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在每天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！ 千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运更高更快更强之体育精神的一种支撑！可口可乐平常的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！而我们的企业，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！
如何借势奥运话题，耍出营销心机？
8月奥运季，正如火如荼进行。赛场上，奥运健儿激烈竞技。赛场外，品牌广告主比拼营销创意。于是，微博上、朋友圈中蹦出了五花八门的海报、小视频、直播、H5等。不过就广告创意而言，H5的传播与互动效果，是最有代表性的。随后，我们看到耐克、宝洁、安踏、vivo相继在朋友圈推出H5。他们都希望以奥运精神为切入点，通过一个个场景与故事的创意，达到与用户互动的效果。其中，vivo的H5《宁泽涛正向你游来》，借势了奥运与宁泽涛的双重热点，让我们感受到了有点不一样的广告创意。▌H5场景设计与奥运穿越参与感：这个H5的初始画面，引导着用户长按屏幕参与进来。随着泳池中宁泽涛的出现，比赛场面的递进，微信图文消息的定格，再由新闻中游出来的比赛场景，完成了用户体验的第一阶段，即参与感。用户的触屏，控制着画面的进程。其实这也是为后面的场景切换，做了一个坚实的铺垫。即视感：接着，把游泳比赛场面以小视频形式嵌入朋友圈，场景无缝切换。然后朋友圈晒图、点赞、玩自拍，以及手机“掉”下来，被楼下中国健儿接住，站在红旗下玩自拍。再往下刷朋友圈，出现了宋仲基的个人状态，一句“和我一起，为冠军点亮这一刻”的文案下面，附着自己代言vivoX7的广告视频，突出了产品的拍照特性。至此，也完成了用户体验的第二阶段，即视感。熟悉的朋友圈与人物联动场景，让用户身临其境，倍感熟悉。代入感：镜头拉开，将场景还原到一个人在滑动手机刷朋友圈的状态，镜头再次拉回，是一个家庭正在观看奥运直播，镜头继续后拉，是广场中为奥运欢呼的人群，人群之后是正在自拍的宁泽涛，然后拍下的照片飞向夜空，化作一颗明星，照亮运动激情。至此，vivo完成了用户体验的第三阶段，即代入感。环环相扣的场景，干脆利索的节凑，让用户在短时间内感知奥运的激情与vivoX7的卖点，并牵动用户的消费意识。▌宁泽涛的激情与vivo的柔光vivo这种“一语双关”式的广告创意，也算是别出心裁。在奥运的大背景下，vivo借助宁泽涛的活力，点亮了运动的激情，更衬托出产品的特色。其实在整个H5的视觉创意中，宁泽涛的激情与影响力，对场景衔接以及后期的病毒传播，都起到了重要的作用。宁泽涛是鲜肉级别的实力战将，拥有偶像颜值，又有着偶像所不具备的荣誉。过去三年，宁泽涛屡获佳绩，一口气拿下全运会、亚运会、世锦赛冠军。同时，他甚至跨界成为时尚圈的宠儿。这样一位顶级话题人物，赞助商们自然能够得到足够的曝光度。比如，宁泽涛在微博上的近期留言，均显示着“来自柔光自拍vivo X7Plus”。让众多宁泽涛的粉丝一再猜测，vivo是否跟宁泽涛达成了代言协议呢？由百度指数提供的人群画像显示，宁泽涛与vivo百度搜索指数最高的区域趋同，多集中在一线城市和沿海地区。二者的粉丝集中在20-29岁、30-39岁年龄段，且男女用户比例相当。由此可以判断，vivo与宁泽涛的粉丝重合度相当高。更重要的是，从受众人群来看，宁泽涛的粉丝们具有较高的教育水平与较好的生活环境，平均素质较高。这一点与宋仲基很相似，两人都是实力派，同时对国际市场有一定辐射力。因此，粉丝们想象中的“宁泽涛+宋仲基”式CP代言，很有可能成为现实。▌X7的星空灰与vivo的营销思路《宁泽涛正向你游来》最后落脚在新品“vivo X7星空灰”，同步跳转到京东微信购买页面。关注手机圈的人一定好奇，“星空灰”是什么鬼？vivo不是6月刚发布X7、7月刚发布X7 Plus吗？从主题海报可以看出，星空灰应该是X7的补充产品，其调性更贴近运动激情。之前X7的玫瑰金与金色外观，搭配“柔光照亮你的美”slogan，容易让人误以为是女性手机。星空灰的推出，一定程度上满足了更广泛的男性、商务人群的审美需求。而回顾下vivoX7的发布节奏，会发现vivo的“阴谋”。vivoX7、X7Plus、X7星空灰，明明是一个系列，硬拆成了三次发布。6月发布X7，7月请宋仲基站台发布X7 Plus，前后脚召开两场大型发布会，周愔当时理解为vivo在迁就宋仲基的档期。但是紧接着8月再发布星空灰，意图就很明显：有节奏、持续地维持X7的热度。通常一款新品的热度也就一个月，vivo这么做就是在尽可能地延续一款产品的生命周期，拔高其势能，不断加强消费者的感知，进入消费者的心智。而这种操作手法的效果初现，权威调研机构赛诺基于线下的销售调研数据显示，七月发售以来vivo X7持续热卖，X7Plus上升最快，大小屏的产品组合迅速占据了2500-3000价位段领先地位。同时，vivoX7进入了天猫七月份手机销量排行榜的TOP3，成为暑期热卖的热门手机之一。从线上线下的势头来看，X7极有可能继续攻占开学季的销售高点，今年突破千万大关。至于X7能否承载起助推vivo冲击“Q3、Q4国产TOP2”的重任，我们不妨认真期待一下。
猪年，各大品牌都是怎么借势营销的？
借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。
